SHOMEDIA2 ноября AdTech-платформа Smartly представила платный пакет Intelligence Pro, который объединяет прогнозирование охвата, сравнение результатов с рынком и измерение дополнительного эффекта рекламы. Сервис доступен подходящим клиентам Smartly; точный тариф, универсальный список поддерживаемых стран и обещанный процент прироста ROAS в анонсе не раскрыты.
В официальном сообщении Smartly перечислены четыре компонента. Reach Planner сравнивает сценарии медиаплана по охвату и частоте. Headroom Analysis помогает определить, где дополнительный бюджет может ещё принести результат, а где эффект близок к насыщению. Benchmarks сопоставляет кампании с агрегированными обезличенными данными по отраслям, регионам, площадкам и целям. INCRMNTAL Connect добавляет оценку инкрементального вклада медиа наряду с метриками рекламных кабинетов.
Принципиальное различие заключается в том, что платформа не ограничивается отчётом о конверсиях, которые сам рекламный источник записал на свой счёт. Инкрементальность оценивает дополнительный результат относительно сценария без соответствующего рекламного воздействия. Но это не универсальная «истинная выручка»: качество вывода зависит от методологии, доступности данных и предпосылок модели.
По независимому разбору PPC Land, параметры лицензии и точность прогнозов публично не раскрыты. Поэтому утверждать, что новая функция гарантированно увеличит эффективность всех кампаний, нельзя. Пример применения Headroom у Hearst Newspapers в пресс-релизе также следует считать отзывом клиента, а не независимым сравнительным тестом.
Для медиабаеров самое полезное применение — решение о перераспределении бюджета между источниками. Перед подключением стоит попросить описание модели причинно-следственной оценки, историю данных, набор доступных каналов, время обновления и правила обработки конверсий. Если у бизнеса мало данных или нет качественной CRM-атрибуции, сложная модель может лишь придать неточным цифрам более убедительный вид.
Сравнивать результаты внедрения следует с заранее выбранными бизнес-KPI и, где возможно, с контрольными группами. Это позволит проверить не красивый прогноз, а реальные дополнительные продажи.
Комментарии